发布于 2013-11-12 09:02:39

汽车经销商火拼“双十一” 欢乐营销还是自掘坟墓?

电商“双11”节正成为汽车厂商的“乐土”,似乎有成为“金九银十”之后又一个汽车销售旺季之势。记者近日调查发现,大部分汽车品牌的经销商参与了天猫、汽车之家、易车网等“双十一”促销活动,冀望通过网上网下的“双重好礼”拉动销量。

民营经济报记者 邓钧元

电商“双11”节正成为汽车厂商的“乐土”,似乎有成为“金九银十”之后又一个汽车销售旺季之势。记者近日调查发现,大部分汽车品牌的经销商参与了天猫、汽车之家、易车网等“双十一”促销活动,冀望通过网上网下的“双重好礼”拉动销量。不过,有业内人士指出,经销商热衷行为在收获可能销量的同时,也可能在自掘坟墓,电商或将颠覆现有汽车销售格局,从而“革”了自己的“命”。

开拓网上“黄金周”

汽车厂商触网销售早已有之,只不过今年的“双十一”似乎来得特别火。不仅电商老大天猫气势汹汹,而且汽车专业类门户汽车之家、易车网以及其他大大小小的网站也纷纷参战,其中,汽车之家宣称要砸入5000万元,进行一次不计成本的实验,要证明汽车电商在中国是一条通路。汽车之家“壮举”的背后是谋求美国IPO,汽车电商无疑将是其一个卖点。

汽车品牌展现了前所未有的热情,几乎所有汽车品牌都参与了“双十一”,显得特别热闹。

记者发现,在天猫、汽车之家等均以大篇幅宣称巨大优惠,其中天猫更称购车后有5000元、3000元现金返还,仔细一看,其实是抽奖机会而已。汽车不同于其他产品,无法全场“凶猛”做到打几折,而是成了部分经销商处理库存的大好机会。个别车辆很低折扣,其中最低的号称6.5折,但这些基本上为库存车型,而且只在指定的经销商才能供货,每个经销商的优惠幅度不尽相同。

虽然各种优惠、抽奖让人眼花缭乱,但各家的销售方式基本一样。首先是在网上交付数百元的定金,然后是去店里看车、砍价、成交,获得“双重礼”即销售店的优惠和礼物、网上的礼物及抽奖机会,其中,与天猫合作的汽车销售店均采取支付宝POS机。很显然,一旦汽车销售可观,天猫将获得相比小件商品数百倍乃至数千倍的现金流,马云对销售额的自信很大一部分应该源于此。

销售场面颇为壮观,点开任何一个参与的品牌,都有数十家乃至上百家经销商参与,经销商按省排列,颇具“全国性”特点,体现了互联网无区域限制的特点。

多家与天猫合作的汽车4S店接线人员均告诉记者,先到店里面看车、试车、谈好价格,然后到天猫下单,可以获得天猫送出的礼物,不过购车、交车、售后服务等都在店里完成。比亚迪一家4S店销售信誓旦旦表示,在活动期间,优惠幅度不会比十一黄金周小,只会更多。

与经销商的热情相比,厂家的反应似乎显得有点平淡。多个品牌的相关负责人告诉记者,厂家并没有参与电商促销活动,这些都是经销商行为。很显然,经销商只要能把车卖出去就好,至于用什么方法,那是经销商的事情,只要不违反厂家相关政策即可。

业内有部分人士惊呼,汽车的电商时代已经来临,“双十一”很可能成为汽车销售继十一黄金周后互联网上的又一个黄金周。

汽车电商时代来临?

汽车电商时代是否已经来临?业内对汽车“电商”概念不尽一致。

某厂家一位从事数字营销的负责人首先帮记者“纠正”:汽车之家与天猫不同,天猫是电商,汽车之家是一个促销活动而已。

有观点认为,汽车并没有形成真正的“电商”,因为目前的汽车电商不过是通过网站宣传、促销,实际的交易、服务还是在实体店进行,而电商应该是完成交易、物流等所有过程。

旗智传播机构、汽车营销专家向寒松则认为,电商的概念并没有统一标准,并不是要走完一般意义上的交易、物流等流程才是电商,通过网站与店面共同完成这些过程,也是一种电商。电商不过是互联网推广功能的一个延伸。因此,不必要在概念上纠缠。

一位销售经理告诉记者,4S店要的是销量,怎么样能够产生销量就怎么做。天猫、汽车之家等能够带来电话、客流就是好事,故而,经销商欢呼电商。更划算的是,电商带来的效果很容易根据电话量、客流量、成交量衡量,据此与电商结算,成本会更低。

某不愿具名的厂家负责人告诉记者,现在很难预测汽车电商未来走势,目前的作用在于带来客流量,是一个比较有用的促销平台。神龙公司商务副总经理魏文清介绍,东风、神龙均在网上开了4S店,不到一年的时间,这个4S店产生的直接销量基本上相当于一个大型的4S店的销量,它产生的线索量可以占现在的线索量的18%。

汽车之家CEO秦致认为,中国汽车消费主力呈现出年轻化、女性化的趋势,其专业化趋势也越来越明显,同时,移动互联网3-5年后或许就将取代pc,从产品开发到市场推广营销,车企都应基于消费者变化制定策略。互联网对于汽车营销领域的颠覆,现在就正在到来。

据介绍,目前合作的厂商大概20%左右的销量是汽车之家的销售线索带来的,未来这个数据还会变得更高,因为越来越多的用户喜欢通过这个平台跟4S店去联系。

记者注意到,今年宝马在欧洲推出了电动车i3放弃了传统的销售通路,而是完全通过网上销售,订单颇丰。但这遭到了宝马经销商的集体抵制。

向寒松预计,汽车电商之路是大势所趋,不主动出击将来很可能没有出路。通过5-10年发展,现有的汽车经销模式将发生重大变革,即厂家不再需要那么多4S店、专营店,每个城市只需要一到两家汽车体验、售后服务点,所有的交易都可在网上完成。现有的4S店、专营店应考虑未来的出路,及早转型。

不过,也有观点认为,汽车作为大件商品,看车、体验、交易、售后服务等始终是互联网所无法取代的,故而,4S店、专营店仍将长期存在,但电商将对成交产生越来越大的作用毋庸置疑。

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