发布于 2013-11-22 10:59:25

房企多元化跨界是高招亦是险棋

除了踢足球,以地产发家的恒大也投资音乐和电影,现在又卖起了矿泉水。无独有偶,万达斥巨资到英国搞院线、万科早前也因入股徽商银行成为业内一时热话……地产商跨界经营的例子越来越多,在地产开发经营风险日增的今日,多元化发展是能否成为房企的新出路。

林婉清

早前恒大足球队在亚冠赛场上夺冠的激动时刻还历历在目,而球员球衣身上“恒大冰泉”的广告也同样惹人注目,夺冠的第二天恒大就正式对外宣布进军高端矿泉水市场。除了踢足球,以地产发家的恒大也投资音乐和电影,现在又卖起了矿泉水。无独有偶,万达斥巨资到英国搞院线、万科早前也因入股徽商银行成为业内一时热话……地产商跨界经营的例子越来越多,在地产开发经营风险日增的今日,多元化发展是能否成为房企的新出路。

跨界的初衷是应对行业风险

如果你现在对于房地产开发商的印象还停留在“买地皮”、“建房子”、“卖房子”的阶段,那么你就过时了。随着住宅市场调控政策不断出台,单纯依靠土地增值的房地产住宅开发模式已经显得不合时宜,传统房企正在不断尝试着向不同领域的多元化发展。

恒大组建排球队、足球队,万达高调入手名画、搞全球院线,就连声称“不进非地产行业”的万科,也开始布局社区金融,而更多的房企在商业地产、百货运营等方面的拓展更是不在话下。房地产行业也不再是投资建房那么简单,跨界、融合成为房企发展的关键词,“全能型”的房企大时代就要来临。

对于房企纷纷开启的“跨界经营”,业内人士认为,在政策调控给房地产行业的压力之下,房企通过资本运作和多元化经营,拓宽利润渠道,并集中涌入矿产能源、金融等高利润行业的现象将日益常见。

同时,随着近几年房地产市场调控的加深以及整个产业的成长,以往暴利的发展模式已经改变,房地产业利润也不断摊薄。“房地产进入下半场之后,利润率下降是趋势。”万科总裁郁亮的公开言论让人不得不重视这样的问题,据东方证券跟踪108家开发类上市房企所得的数据显示,开发类企业目前毛利率为35%,延续下降态势。

而从今年各家房企的三季报显示,净利润率已从之前的24.6%,下滑至单季度9.1%,创2008年以来的新低。房地产利润下降已是不争的事实,因此,房企寻求新的利润增长点、拓展房地产开发以外的行业领域自是大势所趋。

房企跨界的生意秘籍

虽然跨界经营是大势所趋,但不同的房企所走的道路却不尽相同。真正精明的房企总有自己做生意的“独门秘籍”,有些房企所拓展的业务虽然看似是“不务正业”,但实际却为企业赚来比金钱更可贵的品牌价值,有些房企的跨界则是更多地为以后的企业发展铺好后路。

a.组球队,赚吆喝——品牌价值的提升。

不知是否有足球情节,房企玩跨界时似乎都喜欢在足球上投入。目前中超的16支足球队中,广州恒大、广州富力、杭州绿城、河南建业、陕西浐灞、青岛中能、天津泰达、江苏舜天等俱乐部的背后老板都来自房企。

而最为成功的当然要数刚刚夺得亚冠的恒大,球队所带来的直接收益已经令人羡慕。据数据显示,仅仅是10月14日一场亚冠决赛的门票收入就超过5500万元。累计此前亚冠淘汰赛、小组赛、联赛的票房,恒大足球门票收入更已突破1.5亿。

除了直接的收益,足球队为品牌带来的广告效应也同时为其地产主业赚足了人气和口碑。从恒大地产财报可见,今年1—10月,集团的期内合约销售总金额已近千亿(约912.7亿),2012全年这一数字为923亿,而恒大玩转足球的前一年(2009年)其合约销售金额则仅为303亿。

借力足球队的名气和话题性,恒大也擦亮了自己的“金漆招牌”,品牌价值迅猛提升。近日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合发布的报告显示,恒大地产以267.83亿元的品牌价值连续四年夺冠。

恒大的“副业”特别是足球,对恒大集团品牌的提升作用是显而易见的。兰德咨询总裁宋延庆告诉记者:“恒大的品牌价值已经远超万科。”现在的恒大,不仅是一家房企,而是一个多元化的企业品牌,而且已经通过运动、文化、快消渗入日常生活中。“三四线城市普通市民很可能不识万科,但亚冠的热潮让谁也无法躲过恒大的宣传攻势。”宋延庆表示。

b.涉金融,为发展——为融资提供便利。

与金融业的联姻也是房企跨界的热门领域。10月30日,万科发布公告称,拟通过旗下子公司,以基石投资者身份参与徽商银行股份有限公司H股在香港的首次公开发行。无独有偶,10月29日,新华联不动产股份有限公司发布关于参与筹建民营银行的提示性公告。几乎同时,越秀集团对香港创兴银行股份的收购也正在推进之中。

万科入股徽商银行的消息,揭开地产涉足金融行业鲜为人知的历史。事实上,早在2009年,房地产金融化就已经呈现加速态势,相继有泛海控股集团、鲁能、绿地、复地、华润置地、侨鑫集团、星河集团、莱蒙集团等进入银行业。地产与金融复合成为行内热议的“大趋势”。业内人士表示,除了提升自身的“造血”功能以及打造多元产业链增加利润等因素外,地产与金融联姻的加速也反映出,房企应对房地产市场可能性萎缩所采取的战略性预案。

“由于房地产行业本身就是资金密集型行业,本身不难理解为何房企与银行结成连理”。同策咨询研究部总监张宏伟认为,“联姻”的目的无非两个:一是银行业作为盈利水平较高的行业之一,企业投资银行本身就可以获得稳定的投资回报,这也可以理解为房企业务多元化向投融资方向转变;其次,房企收购银行在融资方面可以“就地取材”,开放和拓宽了房企的融资渠道,可以就此支持房企拿地与快速扩张。

c.掘矿源,利润高——转型多元化经营。

企业跨界经营,最终目的都是希望从另一个行业获得利润来均衡或是提升企业的收益,甚至是分散主业的风险,为企业的长期可持续发展拓展新的道路。为了追求比房地产开发行业更高的净利润率,也有一些企业走多元化的路径,甚至是非相关多元化,比如能源和矿产行业成为房地产企业跨界发展的热点。

早在2011年,碧桂园已在内蒙古锡林郭勒盟建立投资公司,主营褐煤开采和煤化工;莱茵置业也曾出资5000万元设立贵州莱茵达矿业有限公司。事实上,随着房地产市场变局的深入,众多房企以各种投资模式参与到能源开采行业。富力总裁张力设立企业直接进入矿业经营,万通、道博股份等也分别以“联合大型实体企业合作开发工业地产”、“收购股权进行资本运作”等不同模式跨入矿业。

绿地集团是在能源行业上发展的佼佼者。在多元化发展中,绿地董事长张玉良明确表示,绿地集团仍将坚持房地产作为主业优先发展,其次就是大力发展能源产业。据悉,能源产业作为绿地集团的第二支柱产业,已形成涵盖煤炭生产、加工、储运、分销及石油仓储、运输、销售等在内的完整产业链,目前在内蒙古、山西拥有多座煤矿及煤炭物流园区,资源总储量近7亿吨,年产量超过1350万吨,配送超5500万吨。

高招还是险棋待验证

俗话说“隔行如隔山”,一行有一行的难处,作为以房地产开发为老本行的房企纷纷跨入商界、矿业、甚至体育、文化行业,对于这些领域并不熟悉,能否出色经营令人生疑。在各种各样的“跨界”棋盘中,尽管有像万达、恒大那样大获全胜的,但同样有不少房企面对未知的风险和博弈,面临“满盘皆落索”的风险。

比如足球,这是个高投入的领域,或许只能收获足球营销带来的宣传效应,一旦缺乏政策支持,企业资金链绷紧,很可能出现撤资离场,两败俱伤的结局。据了解,绿城去年先后为与主教练签约和引进外援每月投入600万美元,2013年则预计投资1.3亿—1.5亿人民币。但2012年绿城的门票收入只有300万元左右,只占投资额的3%,远远低于国外足球俱乐部30%的门票收入比。

足球之外,涉足白酒业、矿产投资的房企,不少也未得到很好收益。2011年宣布涉足金矿失败的新湖中宝,在一年后再度尝试入股矿业时,再次出现地产业务收入大幅下滑的窘境;绿景地产投身矿业的第二年,年中亏损额就超过1046万元;华业地产的现金流也受到影响,减少超6亿。

“投资哪个行业非常考验上市公司投资的眼光和转型的能力,而且相关多元化必须按照市场化、专业化的标准开展。就我而言,更看好发展与行业有关业务的开发商。”宋延庆如是表示。实业需要大量的前期投入和技术支持,而房地产业的运行模式则相对简单得多,所以没有一定基础和相关经验,将是房企跨界经营面临的最大考验。

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